Перша і Друга світові війни потребували мобілізації всієї нації не лише ідеологічно, а й в усіх аспектах життя. Економіка воєнного часу, демографічні зміни, велика кількість жінок, що почали працювати, — все це справило величезний вплив на моду. На той чи інший стиль завжди впливають функції, які одяг має виконувати, економічні чинники, суспільні прагнення, голлівудські зірки, а також те, що носять збройні сили. Купа чинників впливає на моду, а мода впливає на культуру й суспільство, віддзеркалюючи їх.
Нацистська окупація та різні регулювання миттєво вплинули на моду під час Другої світової війни (і після неї). Нормування, жорстке заощадження та всі наслідки війни позначилися на тому, що носили жінки між 1939 і 1945 роками. Аж до 1940 року паризькі кутюр’є представляли весняно-літні та осінньо-зимові покази й навіть знаходили час і фантазію, щоб створити середсезонні колекції. Але 14 червня того ж року нацисти ввійшли в Париж, і мода в різних країнах стала доморощеною справою. Імпорт модних речей з Франції став фактично неможливим, та й загалом через війну стало складніше виготовляти нові та звичні речі. Хоча Франція й відновила своє домінування в модному дизайні з появою New Look у 1947 році, американські та британські дизайнери стали впливовішими в моді. Однак у часи війни утилітарність була обов’язковою як для цивільного, так і для військового одягу.
Реклама 
У 1942 році Виробнича рада США видала наказ про обмеження, що дістав назву L-85. Метою цього наказу було заощадити 15 відсотків вітчизняного виробництва тканин, зокрема мільйони метрів вовняної тканини. L-85 продиктував багато модних задумів. Більше не допускалися такі деталі, як накладні кишені, манжети та подвійні складки. Новим визначальним словом було “нормування”. Жіночий одяг був менш об’ємний, для його виготовлення використовували менше тканини. Взуття також виготовляли відповідно до нових правил — підбори не мали перевищувати 4 см.
Однією з найскандальніших модних змін, що зменшили використання тканин, був купальний костюм з двох частин. Попри те що він був представлений у 1930-х, необхідність скорочення тканини була, безумовно, досягнута через усунення середньої частини жіночих купальників. Так у міру підсилення обмежень купальники стали менш скромними.
Потреби в одязі змінили й нові ролі, які почали відігравати жінки в суспільстві. Найновішим та найпопулярнішим предметом, що почали носити жінки, став чоловічий комбінезон. На цивільний одяг безпосередній вплив мало вбрання воєнних. Структуровані плечі, підкреслена талія, прямий крій штанів чи спідниць — силует, який дуже нагадував військову форму. Під час Другої світової війни одяг як для чоловіків, так і для жінок був практичнішим, простішим і стриманішим, ніж раніше.
Неможливо обговорювати практичний одяг без згадування про головні убори й зачіски. Жінкам, які працювали на фабриках, забороняли носити довге й розпущене волосся. Їм довелося забути про химерні капелюхи з пір’ям, на зміну яким прийшов тюрбан. Багато жінок почали або стригти волосся, або ховати його під снудами та зав’язаними хустками.
У Великій Британії в часи війни мода теж зазнала чималих змін. Як і в США, ресурси та сировина для виробництва цивільного одягу були обмежені. Ціни зросли, отже такі модні тканини, як шовк, більше не були доступні. Було запроваджено податок на закупівлю й нормування одягу. Але мода вижила й навіть процвітала у воєнний час, часто несподіваним чином.
Виробники одягу й аксесуарів швидко розгледіли комерційний потенціал у деяких з найбільших небезпек війни. До початку війни у вересні 1939 року в Британії було розповсюджено понад 40 мільйонів респіраторів через потенційну загрозу газових атак — людям рекомендували постійно носити із собою протигази. Зазвичай вони випускалися в картонній коробці з протягненою ниткою, щоб її можна було носити через плече. Роздрібні продавці швидко помітили прогалину на ринку для привабливішого рішення й створили сумочку, яка мала спеціальну секцію для протигаза.
1 вересня 1939 року в Британії ввели “затемнення”, щоб німецьким бомбардувальникам було важче знайти свої цілі. Вуличне освітлення та світлові вивіски було вимкнено, а всі транспортні засоби наділи ковпаки на фари, щоб приглушити їх. Вимкнення світла спричинило велику кількість аварій. Урядова кампанія закликала людей носити білий та світлий одяг, щоб бути помітнішими для інших пішоходів і водіїв.
Також під час війни з’явився “костюм сирени”. Він став універсальним предметом одягу, який можна було швидко надіти поверх нічного одягу, якщо його власникові довелося терміново ховатися від повітряного нальоту. Цей костюм мав пишні плечі, манжети-дзвіночки на ногах, зручний капюшон, знімний пояс. Такий костюм став справжнім трендом воєнного часу, і багато ритейлерів почали вводити його до свого асортименту.
Підраховано, що правила жорсткої економії давали змогу заощадити приблизно 5 мільйонів квадратних метрів бавовни на рік. Підтяжки стали життєво важливим елементом чоловічого вбрання, оскільки і застібки-змійки, і еластичні пояси були заборонені. Еластичні гумові стрічки перебували в дефіциті впродовж усієї війни, жіночі трусики були одним з небагатьох предметів одягу, де дозволялося використання резинки.
Популярність здобув утилітарний стиль, з простими лініями та мінімалістичним дизайном. У цьому стилі виробляли все — різноманітні сукні, пальта, куртки, штани, сорочки, шкарпетки, рукавички та взуття. Всі речі були практичними та функціональними.
Найкраще одягненими у воєнні часи були ті, хто повертався з військової служби. Демобілізованим видавали повний комплект одягу, відомий як “костюм демобілізованого”. Хоча він мав гарний вигляд і був досить якісним, згодом люди почали відчувати, що поміняли одну форму на іншу. Тому жінкам, які залишали військову службу, стали видавати купони, а не нове вбрання. З купонами жінки мали більшу свободу у виборі одягу, але однаково обмежувалися тим, що було доступно в крамницях.
